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Culture 15 avril 2015

Close-up sur deux campagnes publicitaires récentes

Dans plusieurs pays, la consommation de pommes de terre diminue. Quelle est la réponse du secteur de la pomme de terre ? Cet article revient plus en détails sur deux campagnes de publicité récentes pour la pomme de terre : la campagne publicitaire française « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière » et la campagne publicitaire « Power to the Pieper » menée aux Pays-Bas.

Objectif identique, approche différente

Ces deux campagnes ont de nombreux éléments en commun : elles évoquent le plaisir, utilisent différents médias, accordent un rôle important à la vidéo et sont axées sur le long terme. Toutefois, alors que la campagne française met l’accent sur les différentes utilisations de la pomme de terre, la campagne néerlandaise s’inscrit dans le cadre d’une alimentation saine, une tendance actuelle. Deux approches différentes qui, selon les responsables des campagnes, sont parfaitement logiques car elles visent à répondre aux attentes des marchés locaux. 

“« La publicité est le moyen le plus efficace et le plus rapide de diffuser un message auprès d’une cible très large »”

Explications de Carole Blandin, responsable Communication du Comité National Interprofessionnel de la Pomme de Terre (CNIPT) : « La communication menée par le CNIPT répond à trois grands objectifs : valoriser et enrichir l’image de la pomme de terre ; améliorer la présence à l’esprit ; ancrer la pomme de terre dans les habitudes alimentaires de manière plus régulière et plus moderne. Dans ce cadre général, la campagne publicitaire vise en particulier à réaffirmer qu’il existe plusieurs grandes familles de pommes de terre, en fonction des usages culinaires. La publicité étant le moyen le plus efficace et le plus rapide de diffuser un message auprès d’une cible très large, elle a été retenue comme action principale dans la stratégie des moyens à mettre en œuvre. D’autres actions complètent bien sûr cette nouvelle campagne de communication ». 

« En 5 semaines, la vidéo a été vue par 12,5 millions de personnes, principalement à travers la publicité gratuite et les médias sociaux »

Arend Zeelenberg, Project leader Promotion de l’organisation néerlandaise de la pomme de terre NAO précise : « Malheureusement, nous n’avions pas les moyens de faire une campagne publicitaire à la télévision, à la radio ou dans les journaux. Dès lors, nous devions être créatifs dans l’esprit de la publicité gratuite. Nous avons réalisé une vidéo humoristique qui s’inscrit dans la tendance d’une alimentation saine. Elle a été conçue pour être virale, et l’objectif a été atteint ! Lors du lancement, nous avons organisé un blogging event au Rijksmuseum d’Amsterdam, où nous avions invité des food bloggers qui ont un nombre important de followers sur les médias sociaux. L’évènement et la vidéo ont attiré l’attention de la presse nationale, des magazines, des émissions de télévision et des people. En 5 semaines, la vidéo a été vue par 12,5 millions de personnes, principalement à travers la publicité gratuite et les médias sociaux ».

Les campagnes publicitaires en bref

Campagne française : « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière »

  • Valoriser et enrichir l’image de la pomme de terre
  • Améliorer la présence à l’esprit
  • Ancrer la pomme de terre dans les habitudes alimentaires
  • Réaffirmer qu’il existe plusieurs grandes familles de pommes de terre, en fonction des usages culinaires 
  • Durée de la campagne : 3 ans (jusqu’en 2017).
  • Campagne de publicité, site Internet, médias sociaux, communiqués de presse, événements, animations dans les points de vente, etc.
Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière
Campagne française
En rupture par rapport aux campagnes publicitaires traditionnelles ? Plus d’informations sur « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière »
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« La communication générique collective s’inscrit dans les missions du CNIPT », déclare Carole Blandin. « La nouvelle campagne de communication est le fruit de la réflexion menée au sein de la Commission Promotion du CNIPT, à laquelle participent des représentants de chaque Fédération membre de l’interprofession. Les nouvelles attentes des opérateurs ont également été prises en compte. Il était également important de redéfinir le public cœur de cible (les 25-49 ans) et de capitaliser sur les points forts de la précédente campagne de communication : » La pomme de terre ? Purée, qu’est-ce que c’est bon ! ».

Reprenant le slogan « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière », la nouvelle campagne de communication ancre son message dans l’imaginaire collectif et met en lumière la segmentation culinaire par les usages », explique Carole Blandin, avant d’ajouter : « Le plaisir gustatif et la richesse culinaire des pommes de terre, les points forts qui ont fait le succès de la campagne publicitaire précédente, sont toujours présents : la segmentation culinaire est un argument supplémentaire, qui permet de démultiplier les plaisirs liés aux pommes de terre. Cette stratégie est traduite dans le nouveau film publicitaire qui met en avant les trois grandes familles de pommes de terre et leurs usages : vapeur, rissolées ; four, purée ; spéciales frites. Décliné en clips de 10, 20 et 40 secondes, le film a été diffusé en télévision et sur Internet en février 2015 ».

En termes de création publicitaire, le film est également plus en rupture avec les codes classiques de l’univers alimentaire que précédemment. Il allie modernité et pédagogie, porte le message de la segmentation culinaire, tout en magnifiant les plats présentés. En termes de stratégie de moyens enfin, la nouvelle campagne de communication se décline à 360°, en multipliant les points de contact avec les publics cibles. Ainsi, au-delà de la publicité, d’autres actions complètent le dispositif (site Internet recette-pomme-de-terre.com, réseaux sociaux, relations presse, événementiel, actions en points de vente) et ont été réactivées dans le cadre de cette nouvelle campagne.

« Les premières réactions du public sont positives », nous confie Carole Blandin. « Nous avons pu le constater lors du Salon International de l’Agriculture, à Paris, fin février 2015. La segmentation culinaire par les usages était au cœur de notre stand, la publicité TV y était diffusée. Le message de segmentation a été compris par les nombreux visiteurs, et le film apprécié. Et comme chaque année, la campagne publicitaire est post-testée auprès du grand public par un cabinet d’études. Nous attendons les résultats de cette étude ». 

Campagne néerlandaise : « Power to the Pieper »

  • Première étape : attirer l’attention sur la pomme de terre et la rendre plus désirable
  • Deuxième étape : apporter des informations supplémentaires sur les valeurs nutritionnelles et les utilisations possibles de la pomme de terre
  • Objectif final : stopper la baisse des ventes de pommes de terre
  • Durée de la campagne : 3 ans (jusqu’en 2017)
  • Vidéo virale, bloggers event, médias sociaux et publicité gratuite; mais également affiches outdoor, cartes gratuites, autocollants et packaging. 
Power to the Pieper
Campagne néerlandaise
Comment rendre la pomme de terre sexy ? En savoir plus sur la campagne néerlandaise>
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« Début 2014, la NAO a effectué une étude de marché concernant la consommation de pommes de terre », explique Arend Zeelenberg. « Comment consommons-nous les pommes de terre ? Que savons-nous des pommes de terre ? Nous nous sommes rapidement aperçus que la plupart des consommateurs actuels ne savent pas grand-chose à ce sujet. Ainsi, les pommes de terre sont plus riches en vitamines C et en fibres que les pâtes ou le riz, alors qu’elles sont moins caloriques. Etant donné que la cuisine du monde est de plus en plus populaire aux Pays-Bas, les consommateurs ne savent pas toujours comment cuisiner les pommes de terre. C’est d’ailleurs un peu étrange, car les gens veulent plus que jamais consommer des aliments sains. Il apparaît aussi que les jeunes consomment moins de pommes de terre que les autres catégories d’âge. 

On s’est dès lors posé la question de savoir comment on pourrait mieux faire connaître la pomme de terre, un produit qui est aujourd’hui quelque peu négligé par les consommateurs. Mener une campagne sur les qualités nutritionnelles ou gustatives des pommes de terre n’aurait servi à rien à ce stade. En effet, il fallait d’abord attirer l’attention sur ce produit et rendre la pomme de terre sexy. C’est notre priorité et le thème de notre campagne publicitaire. Au cours des prochaines années, nous allons progressivement communiquer sur les qualités nutritionnelles et gustatives de la pomme de terre. 

Comment peut-on rendre la pomme de terre sexy ? Arend Zeelenberg : « Nous avons opté pour une campagne qui surfe avec humour sur le concept de nourriture saine. Pour des raisons budgétaires, nous avons choisi une campagne virale. Le 9 février, nous avons organisé un bloggers event au Rijksmuseum d’Amsterdam en collaboration avec Joris Bijdendijk, un jeune chef néerlandais étoile révélé par l’émission Top Chef. A cette occasion, nous avons présenté notre vidéo. L’idée consistait à proposer aux food bloggers présents de publier des articles sur leur blog concernant la vidéo dans le but qu’elle soit diffusée dans l’ensemble du pays grâce aux likes et aux retweets. Plusieurs célébrités présentes, notamment Jan Kooijman (acteur) et Ranomi Kromowidjojo (championne olympique de natation) ont posté la vidéo sur leur blog. Ces célébrités comptent de nombreux followers. L’édition du week-end du Telegraaf (l’un des journaux à plus fort tirage aux Pays-Bas) et RTL Editie NL (un news show) ont parlé de notre campagne. Un magazine destiné aux publicitaires nous a consacré une page entière et les critiques d’autres agences de communication étaient très positives. Tout est allé plus vite que nous le pensions, et nous n’avons pas tardé à atteindre notre objectif. 

Nous allons maintenant évaluer ce succès avec notre Promotion Team et étudier la façon dont nous allons procéder à partir de là. Cette équipe promotionnelle représente 29 entreprises du secteur de la pomme de terre : production, transformation, emballage et commercialisation. Cette collaboration qui a été mise en place dans le cadre de cette campagne de 3 ans est vraiment unique. Je considère que l’implication de tous les acteurs de la filière est un élément essentiel du succès. Nous cherchons actuellement à obtenir un financement supplémentaire auprès de l’Union européenne. Les premières réactions sont positives. Si nous obtenons ces financements, nous pourrons mener d’autres campagnes au cours des prochaines années », conclut Arend Zeelenberg.

Campagnes publicitaires HZPC

HZPC considère qu’il est très important de collaborer avec l’ensemble des acteurs de la filière pour développer le marché de la pomme de terre de manière globale. Dans plusieurs pays, la consommation de pommes de terre est en baisse. Nous pensons que nous devons apporter une réponse à cette question. C’est la raison pour laquelle, nous sommes heureux de participer aux campagnes de promotion de la pomme de terre dans plusieurs pays, comme ce fut le cas pour les deux campagnes récentes présentées dans cet article, ainsi que pour une campagne publicitaire que va être lancée dans les prochains mois en Espagne. 

Scoop

La radio sera au cœur de la prochaine campagne publicitaire espagnole « Patatas nueva la nuesta » (Nos pommes de terre nouvelles). La radio est le second média le plus populaire en Espagne : 9 Espagnols sur 10 écoutent la radio. Lancée mi-mai, cette campagne publicitaire radiophonique sera diffusée à l’échelle nationale afin d’informer les auditeurs espagnols de l’arrivée de la pomme de terre nouvelle. Après trois semaines de diffusion, cette campagne sera suivie d’une campagne publicitaire mettant en avant tous les bienfaits de la pomme de terre pour la santé. Cette seconde campagne qui durera jusqu’en octobre sera soutenue par des actions en ligne et par le biais d’actions dans les médias sociaux. La campagne publicitaire espagnole est soutenue par 60 participants issus de l’ensemble de la filière : des entreprises spécialisées dans l’obtention, le négoce et l’emballage, et des supermarchés.